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文 | Nicole，出品 | 零卖氪星球

很巧，2025 年春节假期，1 月 31 日，是沃尔玛中国副首席实行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）慎重退休的日子。此前，沃尔玛中国为他举办了好几轮恢弘的欢送庆典。

文安德，英国东说念主，2012 年加入沃尔玛中国担任山姆会员店首席营运官，2017 年晋升山姆会员店总裁，2020 年起担任沃尔玛中国副首席实行官兼山姆会员店总裁。

时常，山姆中国职工会爱称文安德为"英国老爷子"。在沃尔玛中国总裁兼 CEO 朱晓静的全员里面邮件里，充分深信了其在沃尔玛中国 12 年施展的影响力。

当会员制模式对中国消费者曾经腾达事物，山姆也在摸索更适宜中国市集业务模式时，"在文安德的引导下，中国山姆会员店开启了一系列策略变革，驶入发展的快车说念，通过打造一个全渠说念的会员制模式，山姆抓续创造优异的收成 …… "

1996 年山姆在深圳开出第一家店，花了 16 年开出 8 家店。文安德到任后的 12 年，山姆中国门店数激增近 7 倍，扩增至 53 家（适度 2025 年 1 月底）。

尤其这几年，在中国市集，山姆将会员店从小众业态造成中产阶层"品性消费"代名词，也让我方造本钱土同业、甚而好意思国山姆学习效仿的样本。

岂论财报数字照旧业内东说念主的体感，山姆会员店都是沃尔玛中国比年的广大引擎。未经官方阐明，但有媒体深远，"山姆中国 2024 年全渠说念销售额破千亿，达到 1005 亿元，其中，线上销售占比跨越 48%。"

2023 年 5 月上任的沃尔玛 CFO John David Rainey 曾清爽，"就总收入而言，咱们表现最好的一些（山姆）门店都在中国。"

曩昔几年，「零卖氪星球」数次构兵文安德，在咱们看来，守正和寥落，是文安德任内的中国山姆呈现的最膺惩两个秉性。

一方面，崇敬次序、专注。改变山姆在中国市集初期 16 年的扭捏，谨守会员店原则，执意用会员费筛选定户，构陷 10+ 年鞭策山姆打磨出互异化的商品力。

另一方面，在不动摇会员店根基上，敢作念原土改换。比如，比较好意思国山姆会员店强调"多快好省"的"省"，山姆中国在品牌塑造上把"品性"放在首位，让山姆成为中国中家具性消费的主流进口。

更典型如山姆"门店 + 云仓"的全渠说念零卖模式的松懈，让其收拢脚下中国即时零卖消费大趋势，升迁会员消费频次，还膨胀了更多会员，开释更大潜能，成为中国同业转型全渠说念零卖教科书式的示范。

守正的"坚硬"

文安德躯壳魁伟，眉毛浓密，目光厉害，看起来有点严肃，但他其实乐于且敬重交流，关切细节。传说，出当今山姆门店委果每一张标语和海报，文安德都会对字体、心计敷裕度作念最终核定。

在深圳沃尔玛中国总部，距离最近的福田印力中心山姆会员店步行 5 分钟，文安德委果每天出现，在门店走走停停，和职工或会员交流谈话间，把倾斜的购物车陈设整皆，当然则然的动作，是多年一线履行的肌肉回首。

细节以外，文安德任内的山姆会员店，对原则有极执拗的"镇定"。

沃尔玛各人 CEO 董明伦（Doug McMillon）曾告诉文安德，不要把成例的零卖念念路投射到会员制商店里，"因为零卖谨慎的是细节，而会员制则谨慎规制，你必须以实足不同的方式去念念考。"

这是文安德任内无数次对职工、协作伙伴抒发的原则，即山姆的会员模式跟其他零卖商最大的不同在于，"咱们既不靠供应商的进场费赢利，也不靠毛利率赢利，咱们靠的主若是会籍收入，是以，咱们来源辩论的不是销售额。"

关于会员店来说，利润率是普通零卖超市的一半，但销售量能作念到后者十倍。是以，通过多数褂讪的供给增长，会员店不错束缚下探妙品的均价，束缚提高会员价值，从而，招引更多会员加入和续费。

由此，2012 年之后的几年，山姆门店将此前模式扭捏期的上万 Sku 削减至 4000 个。随后，进入中国 20 年不变的会费尺度初度上升，从 150 元涨到 260 元及超卓会员的 680 元，以此精确筛选高净值用户。

2021 年的一次构兵中，文安德告诉「零卖氪星球」，"要把事情作念得很苟简、检朴又有成果是很难的事。"

比如，山姆只售卖有限 sku，尽管卖更多商品，更多聘任，可能有更多销售额。"但咱们深知，每个商品的增多都影响成果，是以，咱们的任务是在浩繁分类中为会员选最好的商品，他们就不需要再从许多商品中聘任。当咱们想方设法把业务作念得苟简，让会员购物也苟简，作念好这件事，需要坚抓原则。"

所谓谨守原则，来源是，实现共鸣。然后，才是年复一年地谨守。

这波及一个企业历久发展的文化内核问题，即组织里面的策略解说和文化斡旋，"咱们必须相称骁勇，需要让每个职工都对会员制有正确的理会、灵通的心态。如果你作念不到这少许，就会成为企业发展的阻力。"

访佛" Bulk vs. Singles（大包装与小包装）"、" Disciplined Structure & Processes（严谨有次序的架构和过程）"这么的标语，运转以各式相貌出当今山姆办公区的墙上。在山姆通盘门店，也在显眼处运转张贴"咱们为什么要大包装？"一类的标语，束缚向消费者明确会员制的原则。

而山姆会员商店（Sam's Club）Logo 以蓝色为主色彩，但在中国山姆，工牌和带子都是紫色的——这个创意就来自文安德。

文安德相称进展一册叫《紫牛》一书，由前雅虎营销副总裁 Seth Godin 撰写，"你不错联想我方开车经过欧洲的乡村，山坡上有各式心计的奶牛，玄色的、棕色的、玄色的 …… 霎时一头紫牛出现了。它会将那些庸碌的牛逐个挤出，直到实足占据你的脑海。"

国内仓储会员店筹划各人顾隽华的不雅点是，"每一个零卖业态，都有其底层逻辑，只好谨守阿谁原则和轨则，能力真确成为阿谁业态之王。不然，你永恒都怪格局。"

而一位在山姆职责多年的职工说，一个卖生果蔬菜的商店能成为寰宇 500 强头牌，只怕很苟简，即是作念好琐碎的细节。"但这个过程也相称痛楚，对山姆来说，要多年来一直谨守原则，远离短期获利但与原则违犯，赚快钱的许多捷径和劝诱。"

谨守原则的寥落：品性和供应链

曩昔 10 多年，中国山姆在不动摇会员店根基上，夯实会员制商店的嘱托，也在束缚作念原土改换。

比如，被行业表里普通研究的山姆"门店 + 云仓"的全渠说念零卖模式，但还有一个改换，少有东说念主研究。

即，比较好意思邦原土市集会员店强调价钱上的"省"，中国山姆在品牌和商品塑造上，把"品性"放在首位，以此，构建 中产家庭的品性消费信任感。

典型如，山姆在中国为牛肉落地了一整套冷链系统——从工场到门店全程 -2 到 2 度，保证澳洲谷饲 100 天冷鲜牛肉最好口感。这个过问耗资大，但也让山姆在行业内，率先打出牛肉的口碑，很"冒尖"。再比如，各人最好原料和配方的牛角面包、瑞士卷 …… 一个个英杰单品让一大群一、二线城市中产家庭构建了对山姆的广大信任。

对许多零卖商，敬重快速推出商品，但山姆团队只怕会殉难本领，确保品性。买手们会花许多本领跟供应商一皆筹划商品细节，走进工场或深入田间地头，把商品筹划透顶。

今天的国内零卖东说念主，没东说念主不珍惜山姆中国背后的铁杆供应商生态，策略供应商们为山姆提供互异化商品，甚而自掏腰包为山姆专研家具、产线。但这个生态，不是自愿长出来的，而是山姆构陷近 10 年无依无靠造出来的。

2014 年，山姆中国自有品牌才仅占总业务量的 1%，许多供应商不乐意为山姆另外投资开辟大包装产线。但文安德任内的中国山姆成立了苟且发展自有品牌的决心，文安德说，"我知说念你们中的许多东说念主莫得被劝服，但我不会等你们，咱们会从今天运转苟且发展自有品牌。"

即使是大供应商，在那时，也可能被山姆中国肃清，"如果这个品牌没法给到会员价值，那即便之前这个单品在山姆年销售额不错达到千万级别，咱们也荒疏慢慢铁心，从零运转扩充咱们的自有家具。"

迄今 10 年，山姆拓荒出 700-800 种自有品牌 Member's Mark 商品，涵盖委果通盘品类，瑞士卷、小青柠汁、麻薯面包们无东说念主不识，也让山姆因此束缚破圈和浸透进更多市集。

山姆店内的绝大多数商品，不是山姆挑出来的现成商品，而是基于山姆对会员喜好的丰富瞻念察，合资供应商智商共同拓荒出来。

在一次构兵中，文安德告诉「零卖氪星球」，Member ’ s Mark 象征中间有一个钩，背后有很深的意味。

山姆研发 Member ’ s Mark，会屡次与会员互动、测试，了解他们喜好和需求。同期，也通过品性测试来确保高质地商品。当一系列测试全部完成，才会画一个钩，确保这是一个高品性、可成为自有品牌的商品。

岂论是品牌商品，照旧通过自有品牌商品，山姆会员店为会员提供的中枢价值有两点。一是通过互异化商品为会员提供惊喜；二是借助供应链上风匡助会员省钱。

后文安德期间，山姆的挑战

中国市集，已是山姆各人最闪亮的一个战场。

但许多东说念主，包括零卖业内东说念主，可能并不毅力文安德，更不知说念中国山姆历任总裁的名字，但他们对山姆的英杰大单品，信手拈来，见闻习染。这某种进度意味着，对一个零卖巨头，更膺惩的是，细则性策略和确保褂讪实行的组织力，从而，束缚提供源远流长的互异化品性商品，获取东说念主心。

总结在中国市集探索 20 多年的山姆，莫得神秘，但有两点可圈可点：

一个是，业态的精确定位，谨守和实行。

在 2023 年的一次行业演讲中，沃尔玛中国总裁及首席实行官朱晓静说起，许多东说念主把山姆的得胜归因于付费会员制。但从里面看，"山姆能得胜的最根底原因，是本人对精确互异化的定位，以及对定位的谨守和有劲的实行。"

固然，作念我方，谨守原则外，中国山姆还作念了许多不动摇根基的腹地化改换。

还有一个，是历久目标。

山姆在中国近 20 年鲜为人知，脚下数年"爆红"的准备期至极漫长且走了许多弯路，当先山姆在中国的格局曾经是一个 Sku 过万的百货超市，还曾将个别山姆店改成沃尔玛大卖场。

而在中国市集辘集第一个 100 万付费会员，山姆用了长达 21 年。漫长的煎熬和恭候周期里，许多其它同业已肃清，包括一些和它同期入华的外资会员店。

按沃尔玛里面信，文安德退休后，由沃尔玛海外部营运高档副总裁 Jane Ewing 接任，看成山姆会员店代理总裁，向沃尔玛中国总裁兼 CEO 朱晓静申诉。Jane Ewing 和文安德相通，都是 2012 年加入沃尔玛。只不外，她先后在沃尔玛好意思国和海外部任职。

Jane Ewing 接办的山姆中国，还在大叫大进中。但同期，备受注视中，也面对被市集拿着放大镜去严苛注释的压力，曩昔一年，山姆常常上热搜，在快速驱驰中保抓品性感顽固易。此外，Costco 入华，fudi、M 会员店等原土会员店及盒马、小象超市、叮咚买菜甚而胖东来们的快速崛起，都会让山姆在市时事临更严峻的市集竞争。

但山姆的最大挑战是什么？其实，照旧年复一年对原则的谨守、对改换的饥渴，以及对"会员价值"近乎信仰的践行。将来中国山姆的每一份收成单，也都将是这套法例的续写。而山姆最大敌手是本人，对我方束缚更狠点，不给敌手留住任何一个舛误的契机。

而中国零卖业从山姆身上学到的最膺惩一课，省略是：在喧嚣竞争中欧洲杯下单平台(官方)APP下载IOS/安卓通用版/手机版，最大的护城河，永恒是看似不贤惠的镇定谨守，与年复一年的实行。